L’administratrice en chef des régimes de retraite à OMERS explique pourquoi les messages traditionnels sur les retraites ne fonctionneront pas pour les générations future

L’avenir des communications sur les retraites pour les promoteurs de régimes est peut-être complexe, mais ça ne devrait pas être le cas. Surtout lorsqu’elles peuvent être créatives avec une main-d’œuvre vieillissante.

Lors de son intervention au congrès annuel de l’ACARR à Halifax, en Nouvelle-Écosse, mercredi, Celine Chiovitti a présenté la refonte des communications en cours à OMERS.

« Nous avons entrepris de moderniser notre façon de penser, de parler et de communiquer avec nos participants au sujet de la retraite », a-t-elle déclaré, ajoutant que cette initiative commence par un principe non négociable. « Connaissez les personnes que vous servez et la façon dont elles assimilent l’information », déclare l’administratrice en chef des régimes de retraite à OMERS.  

Il s’agit d’un tournant nécessaire pour l’un des huit principaux régimes (Maple 8) du Canada, dont les actifs s’élèvent à 140 G$ et dont les participants représentent quatre générations : d’un participant cotisant de 14 ans à un retraité de 106 ans.

Mais les jeunes de 14 ans s’intéressent-ils vraiment aux pensions? Mme Chiovitti a rejeté l’hypothèse selon laquelle les jeunes participants ne s’intéressent pas aux pensions.

« Un jeune de 14 ans ne vient pas à un séminaire de planification de la retraite », a-t-elle souligné. « Il doit toutefois comprendre la valeur de l’argent qu’il cotise aujourd’hui. Qu’est-ce que cela signifie pour son plan financier à long terme? »

Mme Chiovitti a également souligné les résultats récents obtenus en collaboration avec les spécialistes de la recherche commerciale Pollara.

« L’une des principales fausses croyances était que les jeunes participants n’étaient pas aussi engagés, pas aussi intéressés par les pensions, ce qui s’est révélé faux », a-t-elle déclaré.

« Quatre-vingt-cinq pour cent des jeunes de 29 ans souhaitent en savoir plus sur leur retraite. Dans un contexte d’incertitude, les gens ont commencé à parler des retraites comme d’une source de revenus supplémentaires. Tout le monde souhaite trouver la voie vers la réussite financière future. Comment expliquer aux jeunes de 20 à 30 ans que leur retraite peut jouer un rôle dans cette réussite?

Elle estime qu’il faut passer des généralisations fondées sur l’âge au ciblage fondé sur les données, et fait remarquer qu’OMERS s’oriente vers une stratégie multicanal.

« Nous commençons vraiment à comprendre les différentes données démographiques et les différents points de données de façon fondamentale en premier lieu, a-t-elle déclaré. « Nous essayons ensuite de nous concentrer sur ce que les différentes générations doivent savoir et à quoi elles doivent prêter attention. »

Mme Chiovitti admet que les régimes de retraite ont traditionnellement été trop paternalistes, ce qui ne convient plus aux jeunes participants, qui veulent un contenu personnalisé, sous forme de microapprentissages.

Ils ne veulent pas de relevés envoyés par la poste une fois par an ou de bulletins d’information qu’ils ne liront jamais; ils veulent des outils adaptés à leur réalité, notamment sur des applications, des balados et des appareils mobiles.

« Ils ne vont pas nécessairement lire un long communiqué, a-t-elle déclaré, faisant référence à la génération Z et aux membres plus jeunes. « Cela peut être différent pour d’autres. »

La génération Alpha, âgé actuellement de 16 et 19 ans et qui fera partie de la population active au cours de la prochaine décennie, est également marquée non seulement par l’ère numérique, mais aussi par l’ambition entrepreneuriale et la demande d’autonomie. Cela déterminera en fin de compte la manière dont ils abordent les pensions et la manière dont les pensions devraient les aborder.

Elle voit notamment le potentiel des balados, non seulement pour la facilité d’accès et la pérennité de l’information, mais aussi parce qu’ils « occupent un espace spécifique et peuvent être créés différemment d’un bulletin d’information », a déclaré Mme Chiovitti. « Rien ne crée plus de connectivité que la narration. »

Quant à savoir si les médias sociaux, comme TikTok ou d’autres plateformes, pourraient être utilisés comme outil éducatif pour répondre aux besoins des générations Z et Alpha, Mme Chiovitti croit que l’industrie va dans cette direction.  

« Il ne s’agit pas de savoir ce qui me met à l’aise. Il s’agit de savoir où les gens vont se trouver », a-t-elle affirmé. « D’ici à 2034, 74 % de mes participants cotisants actifs seront composés de millénariaux et de membres de la génération Z et de la nouvelle génération Alpha », a-t-elle précisé. « Les Baby-boomers seront à la retraite. Ils seront très heureux dans cette phase de décumulation profonde. Je devrai toutefois m’occuper des participants actifs. »

« L’exemple que je donne est le suivant : l’une des principales façons avec lesquelles nous faisons affaire avec les personnes aujourd’hui est par l’intermédiaire de notre centre de contact entre 9 et 17 h. Ce ne sera pas la principale source de notre génération Alpha. Ils ne font pas confiance par nature », a-t-elle ajouté. « Ils veulent être responsabilisés; ils veulent créer leur propre voie. Ils disent essentiellement : « Donnez-moi les outils. »

C’est ce qui pousse OMERS à élaborer des stratégies de communication pour une main-d’œuvre qui sera bientôt dominée par les natifs du numérique.

Cela signifie également que le modèle paternaliste des pensions, qui consiste à dire « faites-nous confiance, nous nous occupons de tout », ne fonctionnera pas, a souligné Mme Chiovitti. Au lieu de cela, OMERS s’efforce de répondre aux besoins des participants là où ils en sont, en leur fournissant les ressources nécessaires à un apprentissage autonome tout en leur offrant la sécurité d’un régime à prestations déterminées de grande envergure.

Mme Chiovitti a mis en avant les recherches menées par OMERS, qui ont révélé que les personnes qui se préparaient de façon globale à la retraite, c’est-à-dire qui ne pensaient pas seulement à leurs finances, mais aussi à leur mode de vie et à leurs objectifs, étaient plus susceptibles de se déclarer plus satisfaites, de participer davantage à la vie communautaire et même d’être en meilleure santé.

OMERS souhaite reproduire ce modèle dans toutes les tranches d’âge. En utilisant les données non seulement pour étayer les messages, mais aussi pour les cibler. L’objectif de Mme Chiovitti et d’OMERS consiste désormais à faire progresser les participants dans le spectre de l’engagement, de l’ignorance à l’autonomie.

« Nous devons maintenant réfléchir à ce que nous mettrons en place au cours des cinq prochaines années. Les promoteurs de régimes doivent absolument y réfléchir, s’appuyer sur des données et des preuves, puis commencer à comprendre ce que cela signifie. Il s’agit d’un niveau de risque différent, d’un niveau d’investissement différent. Nous devons y prêter attention, car cela ne va pas disparaître », a-t-elle déclaré.

Josh Welsh, journaliste, Benefits and Pensions Monitor

Josh Welsh est journaliste dans le secteur de la gestion de patrimoine pour Key Media. Il est le principal journaliste de BPM et a écrit pour InvestmentNews, la publication américaine sœur de BPM. Il a étudié au Humber College, et est titulaire d’un baccalauréat en journalisme et d’un diplôme en art dramatique.

En dehors de l’écriture et des entrevues, il fréquente l’historique Arts and Letters Club of Toronto, où il assiste au tout dernier film sur le plus grand écran possible, ou poursuit son rêve de devenir acteur. Pour toute suggestion d’article ou communiquer avec lui, écrivez-lui à l’adresse [email protected].